■姚立新
红十字工作品牌是红十字工作特色亮点、优秀成果和成熟经验的集成式升华，是红十字品牌的实践载体，是红十字会的工作名片，是红十字会和红十字工作政治性、先进性、群众性的集中体现，是红十字会综合实力和核心竞争力的具体体现。
创建红十字工作品牌，是红十字会遵循社会治理规律、群团工作规律、红十字事业发展规律和品牌建设规律，把红十字工作（服务、项目、活动）打造成“立得起、站得久、叫得响”的工作品牌，并发挥其辐射带动效应，推动红十字事业创新发展的过程和状态。创建红十字工作品牌，是红十字会品牌建设的具体化，其实质是构建和增强红十字会与社会各界及利益相关者之间的信任关系。
新时代，我国红十字事业发展进入了品牌化建设的新阶段，以品牌发挥优势，以品牌凝聚人心，以品牌推动工作，正在成为一种潮流。红十字工作品牌创建意义重大、任重道远，是新时代中国特色红十字事业改革发展面临的重要课题。
一、各地红十字工作品牌创建取得积极成果
21世纪初以来，中国红十字会总会和各地方红十字会在推进改革发展的进程中，积极引入品牌理念、模式和方法，加强红十字工作品牌创建，从战略规划、优化服务、培育塑造、营销传播等多方面谋划推动，取得积极成效。
一是围绕履行红十字会的职能，重视发挥红十字会作为党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带作用。注重满足群众的人道需求，充分发挥红十字会作为群团组织的独特优势，以富有特色的红十字工作（服务、项目、活动）积极参与社会治理和城乡社区治理。
二是积极履行法定职责，所开展的工作有较强的创造性和先进性，对红十字事业有较强的引领和带动作用。社会各界、利益相关者、服务对象对红十字会和红十字工作评价良好。所形成的经验和工作品牌具有鲜明特色。
三是顺应时代发展要求，在群众广泛接受、社会高度认可、社会效益显著的红十字工作（服务、项目、活动）基础上打造红十字工作品牌，以务实的工作赢得党委政府的肯定，以有效的举措赢得社会各界的认可，以日益增长的获得感赢得人民群众的点赞。
四是持之以恒地推进红十字工作品牌创建，一些红十字工作品牌经过较长时间的检验，在社会上产生较大影响，充分彰显红十字精神，在相关领域（区域）有较高的社会知名度、认知度、美誉度。
五是坚持严格依法治会、规范管理，开展红十字工作（服务、项目、活动）的专业化水平、组织化程度高，在资金募集、经费使用、实施运行、绩效评价等方面形成了有效的工作机制和措施。
总体来看，一批有影响的红十字工作品牌已经脱颖而出，对红十字事业发展起到了越来越大的促进作用。但是，在全社会“叫得响”的红十字工作品牌仍然比较少，社会影响力大、社会认同度高、存续时间长的工作品牌还不够多，红十字工作品牌的社会影响力和创建效果仍有待进一步提升。
二、深刻认识新时代红十字工作品牌创建的重要意义
创建红十字工作品牌是红十字会适应新形势新任务、实现新时代新发展的必然要求。《中共中央关于加强和改进党的群团工作的意见》指出，群团组织要“打造符合群众需求的工作品牌”。新时代，群团工作的品牌化趋向非常明显。工作品牌代表着红十字会的社会价值、代表着人民群众对红十字的认同和信任。发展红十字事业需要全社会的关注和参与。要让红十字工作在新时代产生更积极的影响、发挥更大的作用，推进红十字工作品牌创建是一条有效途径。创建红十字工作品牌是新时代红十字工作深化发展的必由之路，是红十字会和红十字工作先进性的升华提炼和有效拓展，是红十字会新时代新发展新气象的集中体现。
创建红十字工作品牌是红十字会增强综合实力、提高核心竞争力内在需要。创建红十字工作品牌，是提升红十字会核心竞争力的新引擎，是发展红十字事业的有力抓手。创建红十字工作品牌，有利于促进各级红十字会充分发挥主动性和创造性，增强红十字会和红十字事业发展的生机和活力，与时俱进推进红十字工作创新发展；有利于促进各级红十字会更好地履行职能，围绕中心、服务大局，担当好党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带；有利于促进红十字会发挥独特优势，为红十字事业创新发展提供强劲动力，不断增强红十字会综合实力。
创建红十字工作品牌是红十字会团结动员服务群众、加强人道资源动员的重要途径。各级红十字会积极动员组织和整合社会资源，坚持有所为有所不为，集中力量打造、做强做优红十字工作品牌，有力推动了红十字事业持续健康发展。创建红十字工作品牌，有利于促进红十字会更好地凝聚人心、凝聚社会资源和力量，团结群众、动员群众积极参与和支持红十字事业；有利于促进红十字会整合优势资源，优化配置资源，聚焦优势工作（服务、项目、活动），助推红十字事业持续健康发展；有利于红十字会增强机构识别、资源获取、信任促进、管理优化，促进红十字会发挥特色优势、提升服务质量，在公益服务竞争中脱颖而出。
创建红十字工作品牌是红十字会树立和维护良好声誉和形象、增强社会公信力的重要抓手。各级各地红十字会因地制宜，积极创建红十字工作品牌，不断提升工作品牌知名度、美誉度、忠诚度，彰显红十字会软实力和社会价值。创建红十字工作品牌，有利于彰显各级红十字会的积极作为，促进红十字会在社会公众视野中形成鲜明特色形象、赢得良好口碑，更好地实现和展现红十字会的社会价值；有利于巩固和发展红十字会独特的品牌形象，为红十字会在全国和各地群众中赢得良好社会声誉，增强红十字会的社会影响力、公信力；有利于加强各级红十字会品牌管理工作，推进红十字会战略性品牌管理，更好地树立和维护红十字会良好的声誉和形象。
创建红十字工作品牌是红十字会加强和完善管理、提升工作质量水平的重要举措。创建红十字工作品牌是提升红十字工作科学化水平的重要抓手，也是提高红十字会管理水平和效果的重要途径。创建红十字工作品牌，有利于提高红十字工作质量和水平，解决好红十字会发展的结构性问题，促进红十字会更好、更有针对性地为人民群众提供人道服务；有利于加强和完善红十字会管理，推进依法治会、从严治会，健全红十字工作机制，推动红十字工作再上新台阶；有利于促进红十字会创新工作载体，增强红十字工作的可预见性、战略主动性，推动红十字会管理工作迈上新水平。
三、顺应新时代要求，深入推进红十字工作品牌创建
各级红十字会要深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，解放思想，开拓创新，解决好新时代红十字工作面临的新情况新问题，积极创建红十字工作品牌，不断开创红十字工作新局面。
一是积极实施红十字工作品牌战略。创建红十字工作品牌，是一项战略性任务。要以全局视野和战略眼光，从实际出发，与时俱进、科学构建红十字品牌架构，实施母子品牌战略，推进新时代红十字工作品牌创建。制定和实施红十字工作品牌战略，要服务和服从于红十字事业发展战略，并与红十字事业发展规划相衔接。要坚持两手抓，一手抓好母品牌（红十字品牌）建设，一手抓好子品牌（红十字工作品牌）创建，把母品牌建设和子品牌建设联系起来，使母品牌与子品牌互为支撑、相得益彰、良性互动。要借助红十字品牌的雄厚实力和影响力有效地推广子品牌，助力各地红十字工作品牌成长。
各级红十字会要以追求卓越的创新精神、精益求精的工匠精神、以人为本的服务精神，用对红十字事业的真挚情怀和执着追求，推进红十字工作品牌创建。要认真分析研究红十字工作品牌创建的现状及存在问题，明确工作品牌创建的指导思想、发展目标和重点任务，提出红十字工作品牌创建的科学思路和有效方法，制定和实施红十字工作品牌创建策略和重点措施。
中国红十字会总会应统筹协调全国红十字系统，集中优势创建在全国范围内叫得响的、社会认可度高的红十字工作品牌，唱响主题歌、擦亮大品牌，不断提升服务大局、服务群众、服务基层的工作水平。要坚持“集中与统一”的原则，集中智慧、集中力量，统一思想、统一行动，着力打造全国性的红十字工作品牌，不断提升红十字工作品牌的吸引力、影响力和创建成效。
省级红十字会、副省级城市红十字会要加强改革创新，深化资源整合，提高动员能力，夯实工作基础，推进红十字工作（服务、项目、活动）的精益化设计、运作和管理，集中力量打造1-2个具有较大社会影响力、富有特色的红十字工作品牌，努力推动红十字事业再上新台阶。
市级、县级红十字会要统筹协调社会力量和资源，结合实际，量力而行打造1个独具特色的红十字工作品牌，推动人道服务质量、效益和竞争力的快速提升，亦可配合总会、省级红十字会推动社会影响广泛的优秀红十字工作品牌在本地落地生根、开花结果。
二是认真抓好红十字工作品牌定位。打造红十字工作品牌，关键是要抓好科学定位，找准发力点。红十字事业事务繁杂，头绪很多。要使红十字工作品牌创建受到群众的真正欢迎和拥护，具有长久的生命力，就必须紧紧围绕红十字会的性质和职能作用来抓好工作品牌定位。习近平总书记指出，中国红十字会是党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带。全国红十字系统要贯彻落实好习近平总书记的重要指示精神，把握好红十字工作品牌创建的正确方向。
要遵循“党政支持、群众所需、红会所能”的原则，在党委政府最期待、群众最需要、红会最能使上劲的结合点上打造红十字工作品牌。既紧紧围绕党委政府中心工作和工作大局，又顺应群众需求多样化的发展趋势，积极回应社会关切；既符合上级要求，又切合本地实际；既使群众切实受益，又是红会力所能及。要从实际出发，在党委和政府最需要、红十字会最能使上劲的结合点上创建工作品牌；在群众最需要、红十字会有优势、最能发挥作用的领域创建工作品牌。要找准服务大局与服务群众相结合的切入点，将有限的资源用在最需要的地方，全力打造党政支持、群众欢迎、体现红十字会特点的工作品牌。要在发挥好红十字会桥梁纽带作用上做文章，在体现红十字会职能定位上抓创新，在发挥红十字会优势上求突破，把富有特色、优势的红十字工作（服务、项目、活动）打造成红十字工作品牌。创建红十字工作品牌，既要做到让人民群众满意，又要积极争取党委政府支持，二者是内在统一的。
各地红十字会创建工作品牌要坚持以人民为中心的工作导向，真心关爱群众，植根人民群众沃土，从人民群众中汲取源源不断的力量，以受到人民群众高度认可的人道服务不断深化创建实践。要围绕服务群众的特色工作，抓好工作品牌的质量建设，注重提升红十字工作（服务、项目、活动）品质，避免重“形”而不重 “实”，不断提升红十字工作品牌“含金量”。
三是因地制宜创建红十字工作品牌。坚持分类指导创特色、因地制宜树品牌，从实际出发，推进红十字工作品牌创建。各级红十字会要结合本地和本单位实际，对红十字工作（服务、项目、活动）进行认真梳理总结、优化提升，因地制宜打造内涵丰富、群众欢迎、运行高效、各具特色的工作品牌，真正把群众组织起来，把活动开展起来，把作用发挥出来，将红十字工作品牌的影响力扩散开来，促进红十字工作更好地贴近民情、服务群众。
创建红十字工作品牌，重在因地制宜服务群众，给群众以实实在在的获得感。要紧扣时代脉搏和群众需求，针对不同地方、不同领域特点，以服务民生为重点，努力打造顺应时代潮流、符合红十字会发展方向、满足群众需求的红十字工作精品。创建红十字工作品牌，必须适应群众需求，而不是为了品牌而品牌。打造红十字工作品牌的核心，是红十字会能更好地向社会提供符合时代要求、符合群众需要的人道服务。
创建红十字工作品牌，要在维护和发展群众利益上把文章做深、做实、做活。维护和发展群众利益是创建红十字工作品牌的出发点和落脚点。只有把对群众利益的承诺转化为每一个具体措施，落实到每一项实在行动，才会建成最响亮、最出色的红十字工作品牌，红十字工作品牌在群众心目中才会有地位和公信力。
创建红十字工作品牌，重在服务群众求实际、实在、实用。各级红十字会要盯住基层难点问题，聚焦群众最关心、最直接、最现实的利益问题，以解决问题为要，以改善民生为上，围绕服务群众抓好创建工作各项任务落实，推动创建工作不断出成果、见实效、得民心。要切实转变作风，勤下基层，善接地气，为群众做好事、办实事、解难事，让群众从创建红十字工作品牌中得实惠，不断扩大红十字工作品牌的影响力和凝聚力。
四是创新推进红十字工作品牌宣传。构建大宣传格局，强化整合营销传播（IMC），抓好红十字工作品牌的营销宣传。要组织协调广播、电视、报刊以及新媒体，加强对红十字工作品牌的推介，树立良好品牌形象，提升红十字工作品牌的社会知名度、认同度、美誉度和公信力。
要把红十字工作品牌宣传与培育和践行社会主义核心价值观、传播红十字精神、弘扬中华民族孝慈仁爱优良传统相结合，加强红十字工作品牌内涵阐释和宣传。要借力造势、打造品牌，不断提升红十字工作品牌的知名度和影响力。
优秀的红十字工作品牌要有品牌灵魂。透明与负责任是红十字会工作品牌经久不衰的关键。塑造红十字工作品牌的灵魂，要有故事、有态度、有文化、有情怀。讲品牌故事不能生编乱造，讲品牌文化不能信口开河，讲品牌情怀不能生硬煽情。品牌灵魂的挖掘与红十字工作品牌定位、特色紧密相关。要善于以有益的活动吸引人，以真诚的爱心凝聚人，以丰富的内涵感染人，努力培育一批口碑好、叫得响、影响大的优秀红十字工作品牌。
在 “互联网+”时代，要善用新媒体新手段新渠道联系和服务群众，开展高质量的线上线下活动，使红十字工作品牌充满生命力和号召力。要借助大数据、云计算、移动互联等互联网技术、互联网手段、互联网思维，拓宽宣传渠道，不断提升红十字工作品牌竞争力。
要适时召开创建红十字工作品牌推进会，交流推广各地开展红十字工作品牌创建的经验，发挥引领示范作用。要努力营造良好的宣传舆论氛围，不断把红十字工作品牌创建工作引向深入。
五是着力加强红十字工作品牌管理。各级红十字会要加强红十字工作品牌创建的组织领导，持之以恒地抓好红十字工作品牌创建的动态管理，努力建设优质、长青的红十字工作品牌。立足当前、面向未来，科学、规范、系统、超前地做好红十字工作品牌创建规划。从体制机制、工作载体、方式方法等进行积极探索和实践，制定和实施红十字工作品牌创建方案，建立健全包括组织领导、运作模式、实施细则、资金保障、监督评估等在内的工作品牌培育和发展机制。
要加强红十字工作品牌的长线管理，“挖深、抓实、做强、点亮”红十字工作品牌。建立健全红十字工作品牌发展的服务体系和营销推介平台，加强工作品牌对外合作的管理。推动人道服务质量标准体系建设，推进不同标准的衔接配套。结合实际，把工作品牌管理要求融入各项红十字工作中，严格规范使用品牌，做好品牌保护工作，依法维护品牌权益，妥善处置好可能发生的品牌危机事件。
红十字工作品牌创建要注意突出重点，抓事物的主要矛盾，做到“纲举目张”。处理好推进重点工作和打造工作品牌的关系，处理好项目化运作与创建工作品牌的关系，坚持有所为有所不为，解决好红十字工作品牌创建过程中存在的“重点不重”、“品牌不突出”的问题。
创新是红十字工作品牌的生命。各级红十字会要善于规划、富于创造，使创建红十字工作品牌的总体设计更为合理，重点更为突出，评价更为科学，形式和内容结合更为紧密。围绕重点工作抓创新，补齐红十字事业发展中的短板，引入现代要素改造提升传统品牌，建立健全红十字工作品牌创建的激励机制。
创建红十字工作品牌是一项长期的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就；是一个具有持久性、连续性的创新发展过程，绝非一朝一夕之功。各级红十字会要坚持“一张蓝图绘到底”，经得起诱惑，耐得住寂寞，守得住底线，将“十年磨一剑”作为自觉选择，以踏石留印、抓铁有痕的韧劲和力度，持续深入推进新时代红十字工作品牌创建。
（作者系中国红十字会总会组织宣传部部长）
