公信力视角下的红十字会筹资建设
慈溪市红十字会常务副会长 王秀素
红十字事业是一项造福人类的崇高事业。开展筹资工作，增强救助实力，改善最易受损害群体境况是红十字会承担的一项主要任务。而前些年的网络事件使得红十字会这个以人道主义救助为使命的组织遭遇了前所未有的信任危机，给筹资工作带来了难度和困惑。在新的形势下，如何提升红十字会公信力，加强筹资建设，促进红十字事业可持续发展是一项十分重要的课题。
一、公信力与筹资的价值功能及其相互关系
公信力是一个兼具客观性和主观性特点的范畴，一方面它是组织
获取公众信任的能力，是组织理念、诚信和服务水平的体现和反映，主要通过其行为是否合法、公正、富有绩效客观地表现出来。另一方面它也是社会公众对组织的主观评价、心理反应和价值判断，反映公众对组织的满意度、信任度和认同度。
公信力是组织存在的合法前提，它是社会组织的生命线，没有公信力、没有信用的组织必定面临生存的危机；公信力是组织发展的无形资产，组织的良好声誉可以转换成无形动力，争取得到各方面的资源支持；公信力是组织实现社会功能的有力支撑，直接促成组织良好社会形象的树立。
筹资工作是红十字事业的一项基础性工作, 是实践“人道、博爱、奉献”理念、履行“三救”职责的前提。它是红十字会凝聚人道力量的重要体现,也是红十字事业可持续发展的需要。在现实中，红十字会的筹资机制以及筹资能力，已经日益成为影响该组织功能发挥的关键性因素。
公信力与筹资建设呈正相关关系，它们相互影响，相互促进。一
个组织的公信力越高,其得到资金保障的可能性越大。红十字会完成人道救助使命，其资源主要来源于社会，社会公众对其的了解和信任决定了为其提供公益资源的多少。如果信任机制缺失和瘫痪，人们捐赠的热情会受到挫败，分散的社会资源不能够通过利益相关主体间的通力合作，快速集聚，产生效能。而良好的筹资能力和建设反过来会提升一个组织的公信力，它通过为社会提供高质量的公共服务，践行社会责任，实现组织使命，体现价值功能，在社会上产生广泛的影响，从而获得民众更多的关注、认同、支持和信任。
二、红十字会筹资建设的现状和特点
以慈溪市为例，2013年以来的近三年，在红十字会普遍遭受信任
创伤的环境下，慈溪市红十字会不断打造公信力，以新的姿态创造红会新活力，筹资建设得到前所未有的发展。
2013年慈溪市红十字会接受资金捐赠525余万元。2014年接受资金捐赠581万元,物资捐赠价值58万元。2015年接受资金捐赠766万余元，物资捐赠价值59万余元。而在此之前的往年,除去自然灾害呼吁的捐赠,一般只能获得40到50万元的捐赠款物。2014年以来慈溪红十字会又得到每年由政府财政拨付的应急救护培训专项经费52万元，生命关爱经费10万元。
慈溪红十字会筹资快速发展主要得益于以下几个方面：
第一,基层组织的崛起是筹资发展的坚强后盾。2013年，我市19个镇（街道）全部建立红十字会,而且红十字工作列入市政府对各镇（街道）的年度考核,其中要求各镇街道建有5万元以上的博爱救助金,这样每年几十万元的资金进入我会爱心账户。另外,公牛集团有限公司建立了慈溪市首家企业红十字会。这家企业用浓浓的爱心不断向贫困群体慷慨解囊。近年来，慈溪红十字会爱心账户的资金主要来自于公牛集团,如2013年该公司捐赠300万元，2014年捐赠497万余元，2015年捐赠566万元。
第二,政府的支持是筹资可持续发展的保障。 我国目前经济发展水平和人民收入水平还不足以普及自愿捐赠行为。红十字会的运作离不开政府的支持。这些年来慈溪市红十字会努力争取市委市政府的重视,积极争取财政支持. 2014年出台了《中共慈溪市委慈溪市人民政府关于加快发展红十字事业的意见》, 保障落实了按我市户籍人口数每年不少于0.5元/人的应急救护培训经费,还保障了每年从彩票公益金中提取10万元作为生命关爱经费。
第三,项目筹资是筹资建设的有效载体。这些年来，慈溪市红十字会注重项目设计，以项目为载体增强筹资实力。如奖教奖学项目、博爱救助金项目、爱康基金、女大学生创业基金、生命之光白血病救助项目、生命关爱项目、共建美丽乡村行动、救护培训项目、博·爱眼健康复明基金、佳愉儿童意外伤害救助金项目等。这些项目的设定一般运作时间较长，有的三年,有的五年,有的十年，有的是每年。
分析慈溪市红十字会筹资建设现状，主要呈现以下几个特点：
一是定向捐赠比例高于非定向捐赠。我们爱心账户所获得的捐赠款项中,定向捐赠所占比例较高, 也就是大多是捐赠人指定特定的对象进行资助,而可以由红十字会统筹安排，开展人道项目支出的捐赠较少。有的捐赠虽然一定程度上属于非定向,但捐赠人也有明确意向,有指定使用范围。如公牛集团的爱康基金，我们是在充分尊重捐赠人的意愿基础上设定了白血病救助项目，实际上项目也是由捐赠人定向设定的。而我们每年从募捐箱中获得的非定向捐赠不到1万元。2015年8月，我市匡堰镇4岁的王佳愉不慎跌入石灰池中，被严重烧伤。小女孩最终因为病情过重离世。而此时，在慈溪市红十字会爱心账户中的11余万元定向捐赠款尚未使用过。我们为了尊重捐赠人的意愿，提出可以在一定时间内办理退款手续，结果有一笔20000元的捐赠款被退，说明原捐赠人不愿把钱非定向用于红十字事业。
二是单位集体捐赠比例高于个人捐赠。从捐赠款中我们看出，企业团体出面捐赠较多，个人出面捐赠较少。从捐赠数量上看，个人捐赠更是明显少于企业和有关团体，说明目前还没有调动起民众的捐款积极性，难以广泛吸纳社会慈善资源，资金的来源过于单一。
三是非灾害捐赠高于灾害捐赠。我们所得的款项中，一般用于日常性的助学、助医、帮困济贫较多，数目相对较大，如公牛集团捐赠的最大一笔款项是300万元，几个项目资金都在100万元以上。而当灾害或重大事件发生后，虽然我们红十字会在第一时间通过慈溪日报、电视台等媒体及本会网站发出救灾呼吁，但从募得的款项看，数量相对较少。如2013年雅安地震，我们获得捐赠48笔共363890元；菲特台风后获得捐赠10笔，共1121125元（慈星集团定向捐横河100万元）；2014年云南鲁甸地震后获得捐赠14613元；2015年灿鸿台风后获得捐赠10000元。
三、公信力对红十字会筹资建设的影响
尽管近年来慈溪市红十字会筹资建设发展较快，但也受到不少因素的制约，尤其是组织公信力不足，很大程度上影响着筹资的活力和规模。主要表现在：
1、对红十字会的质疑影响筹资
“红十字”曾经是救死扶伤的天使，起死回生的希望。然而这样一个近乎圣洁的组织，从2011年网络事件以来一直承受无休止的怀疑和质问。它被公众用放大镜犀利地洞穿，被无数失望的段子裹挟，成为众多网民发泄情绪和不满的主要目标。中国红十字会陷入信任危机,地方基层红十字会同样受伤, 甚至有一些极端言论表示再也不给红十字会捐助一分钱。市民的盲从和非理性情绪严重影响了红十字会的募捐筹款。尽管郭美美已绳之以法,但一时之间难以洗刷掉几年来形成的负面印象,红会已经深陷“塔西佗陷阱”。在此大环境下，红十字会工作人员一举一动都谨小慎微, 没有走出“网络事件”污名化的心理阴影，不敢理直气壮主动出击募捐。
2、对红十字会认知不足影响筹资
由于各种原因，红十字会的社会知晓程度还不高，民众对红十字会这个组织熟悉的很少，听说过的也不多，不知道的占大部分，有的也只因为郭美美而知道了红十字会这个名称，至于红十字会到底性质如何，干什么工作，知情者不多。有的把红十字会与红十字医院等同起来，有的与慈善总会等同起来。红十字会社会影响力和竞争力不足，导致公众参与热情不高，有的认为捐款只捐到民政局或慈善总会，或民间基金会，少会想到红十字会。
3、内部机制不全影响筹资
基层红十字会编制人员很少，象慈溪拥有150多万常住人口的大市，红会只配备3名在编人员，一般如能达到5到7人已算比较多了。好多县级红十字会没有条件建立党组。理事会人员过多，不宜召集，常务理事又都担任各部门的重要实职，因而红会的日常工作包括如何筹资往往只由专职副会长一人决策。加之管理制度的缺失，易于出现主观主义和盲动行为。再说红十字会独立运行时间短，尚未建立起必备的规章制度，在红十字事业发展中摸索着前进，筹资工作往往表现随意性，缺少程序化。
4、人员能力不足影响筹资
就慈溪市来说，三名工作人员都是2012年以后陆续进入的。据我了解，不少单位的工作人员红会工龄都比较年轻，其法律意识、工作经验、职业技能要有一个逐渐适应的过程。有的忙于完成上级布置的任务，对于筹资这项没有明确任务要求的工作轻视对待，不愿不想主动募捐，只是被动地接受捐赠，认为多一事不如少一事，筹资的主动性不强。有的对于自己究竟要从事的筹资目标不太清楚，造成工作效率低下。救助的非常态化和无品牌化，往往是碰上什么就做什么，缺乏对项目的敏锐感，没有明确的规划。有的由于筹资能力水平较低，找不到灵活的方式和多元化的渠道，感觉无从下手。
四、重构红十字会公信力,打造筹资建设新机制
直面公信力对筹资的影响，我们应该清醒地认识到，红十字会必须进行公信力的重建救赎，打造筹资建设新机制，促进红十字事业可持续发展。笔者认为，可以从以下几方面努力：
1、建立社会化的宣传机制
要以宣传促筹资，不断提升红十字的群众知晓度和品牌影响力，壮大人道救助实力。从宣传人员上来说，村（社区）红十字会到以上各级红十字会人员都要发挥好宣传作用；红十字志愿者要努力为红十字代言；各理事会成员要强化红十字宣传意识，发挥好理事作用，让更多的爱心人士投入到人道救助事业中来。从宣传内容上来说，要重点宣传红十字运动基本知识、特色活动、红十字会精品项目、重大自然灾害和突发公共事件救助等内容。从宣传形式上来说，可以通过上门宣传、活动宣传、阵地宣传、媒体宣传等方式，通过制作红十字公益宣传广告、项目推介书、宣传品、宣传篇、微电影、情景剧、走进演播厅答疑等方式，让普通老百姓感觉红十字值得信任；通过建立网络发言人制度，招募一批红十字会网络评论员志愿者，有效消除公众非理性、情绪化表达带来的消极后果。
2、建立常态化的合作机制
红十字会工作人员要提高情商，广结情缘，以主人翁的姿态与多个部门联系沟通，建立筹资合作互动机制。一方面要与企业合作。要根据实际积极发展企业红十字会，让企业在注重自身发展的同时，承担社会责任。对贡献大的爱心企业建立以项目为主的企业冠名的专项基金，让市领导出面搞捐赠仪式，并在有影响力的会议和场合进行宣传表彰激励。另一方面与政府合作。红十字会是政府在人道领域的助手，它承担着政府社会管理职能延伸的责任。因此，红十字会要积极争取当地市委市政府对该项工作的重视，积极争取政府财政经费的支持，以项目立经费，要争取尽可能多的彩票公益金用于人道事业，接受政府购买服务。再一方面与媒体合作。要提高与媒体打交道的能力，和一批媒体人士交朋友，建立媒体关系库，与他们进行日常沟通。给媒体独特的内容，让他们制造红十字新闻点。要组建新闻宣传志愿者队伍，聘请公益形象大师联合开展救助活动。这样在扩大红十字会知名度的同时，也会产生辐射效应，使传播力倍增效果。
3、建立项目化的品牌机制
红十字会在筹资工作中要找准由头，从笼统的人道救助向项目筹资发展，依托品牌项目开展社会募捐，达到捐赠方和被救助方共同受益的效果。目前各地的项目虽多，但红十字知名品牌不多，有的与其它组织的项目类同，有的项目缺少持续性，无法形成持久而深远的影响。一部分项目，实施过程中尚有一定影响，项目结束后续资金无法继续时，“红十字”的影响便会很快消失。红十字会要注重调查研究，创造性地设计符合群众需求的筹资项目。同时，为了使项目有效运作，要邀请捐赠人全程参与，使捐赠人及时了解项目资金的使用情况、受益者的反映、项目的社会效果以及需要改进的方向。
4、建立多样化的创新机制
要积极挖掘新的筹资资源，拓宽筹资渠道，创新筹资方式，寻求全方位、立体化的筹资模式。除了传统的募集如公共场所放置募捐箱（可以设计电子视频募捐箱）、义演、义卖、义展、义捐、义赛等方式，还要探索“互联网＋筹资”的方式，开发互联网公益项目，开通支付宝在线捐款、微信公众服务号和微博支付通道、网站在线捐款、手机扫描二维码捐款。用“群”的方式组织人财物，用公益网店、月捐等网络筹款的方式，实现线上线下联动、传统募集与在线捐款有机结合。宁波市红十字会将开通互联网＋公益综合平台，实施网上捐赠，微公益小额捐赠等模式，并采取积分奖励制，让公益项目的传播变得快速高效，让公益资金的筹集变得简单便捷，这将有力推动红十字筹资的新发展。
5、建立专业化的培训机制
红十字系统人员既要有求真务实的工作作风、爱岗敬业的奉献精神，又要具备一定的专业知识和业务水平。要不断锤炼筹资技能，增强筹资本领。一方面作为个体，必须牢固树立事业心、责任心和使命感，要有做好筹资工作的信心和决心，加强自学和工作交流。另一方面作为组织，尤其是上级红十字会，要经常开设红十字筹资工作培训班，内容既要适应现代形势环境变化的需要，又要符合基层实际情况，要选择既有筹资经验又有讲课水平的老师进行授课，使红会工作人员和志愿者真正学有所用，掌握筹资的工作规程和法律法规，懂得现代筹资的策划、营销知识和技能，提升专业化水平。
6、建立透明化的公开机制
红十字会是在给老百姓提供公共服务，所有的捐赠人在捐款物问题上不仅仅授予红会权利，同时也要求红会承担很大的责任。红十字会要对爱心募捐、救助项目等采取对外公示和互动回应办法，保证执行过程的透明化和公开性。要及时公开救灾捐赠款物接受使用信息，定期开展财务审计，在尊重和保护捐赠人、受赠人合法隐私权益及个人意愿的基础上，通过红十字会官网和其他媒体，对财务报告、审计报告和项目执行等各种信息进行披露，保障社会公众特别是捐赠者的知情权。
7、建立综合化的监督机制
有效的监督是红十字筹资事业健康发展的重要保证。要建立法律监督、行政监督、舆论监督、公众监督和自我监督相结合的综合监督体系。可聘请当地知名律师为单位顾问，在筹资项目管理等方面力求符合法律程序，碰到疑难问题寻求法律帮助。红十字会除接受政府监督、审计之外，更要敢于接受网友和社会各界的监督，允许和鼓励公民，特别是捐赠人对红十字会筹资工作进行监督。要发挥社会监督委员会的作用，全程监督资金的接收和使用；建立筹资工作考核评估机制，利用专业评估机构对红十字会筹资工作进行评估，各上级红十字会可以把筹资工作列入重点工作考核内容；同时强化新闻媒体的舆论监督作用；红十字会工作人员更要加强自律，做到自我约束，自我监督，不断提升红十字会的公信力，推动红十字筹资事业向纵深发展。
