■ 张春中
“软实力”这一概念最早是由美国著名国际关系学者约瑟夫·奈于上世纪90年代初提出的，原指在国际关系中，一个国家所具有的除经济及军事外的第三方面实力，主要是文化、价值观、意识形态及民意等方面的影响力。约瑟夫·奈提出软实力概念的实质是通过美国的对外政策，宣扬美国文化和社会成就，维持美国正面的国家形象。
在新时期，推动红十字事业发展，同样需要提升红十字会的“软实力”，以维护和展示红十字会积极正面的国际组织形象。笔者认为，提升红十字会“软实力”应注重加强理论研究、品牌引领、宣传传播、深度融合，以此提升感召力、增强凝聚力、扩大影响力、提高竞争力。
加强理论研究，提升红十字文化的感召力
从多年的实践来看，理论研究一直是红十字会的“短板”。提升红十字会“软实力”，必须突破理论研究这个瓶颈。
一要真正重视，解决“脑筋僵化”问题。对于红十字理论研究，在红十字会系统内部还普遍存在着“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”的现象。理论研究不是朝夕之功，需要持续用力、不断推进，才能有所建树、收到成效。这就要求各级红十字会专兼职干部特别是主要领导干部站位要高、目光要远，从战略高度去审视和推动理论研究，重视和支持理论研究工作，真情关心和爱护理论工作者，腾出精力、舍得投入，务实推动、久久为功。
二要善于借力，解决“借船出海”问题。很显然，理论研究仅靠红十字会自身的力量很难取得较大突破，必须要善于做“借脑”“借力”的文章。专家教授、媒体记者、专业作家、网络“大V”在理论研究方面的视角、观点和深度、层次等都有着独特优势，借脑就是善于借助这些人群之脑，凝聚他们的智慧和力量推进红十字理论研究，走出去、请进来，争取好、利用好，必将给理论研究带来勃勃生机和无穷动力。要善于借高等院校、权威机构之力，对红十字理论研究进行高点定位、强力推动。例如，依托苏州大学建立、由池子华教授领衔的红十字运动研究中心，长期以来致力于红十字理论研究且成果斐然，受到学界关注，这就是一种很好的模式。类似红十字运动研究中心、研究基地越多，红十字理论研究工作就会更加扎实，成果就会更加丰硕。
三要勇于探索，解决“务实管用”问题。一是从实践出发确定研究方向。坚持从实践中来、到实践中去，认真分析在依法履职中遇到的问题，不断总结、探索出行之有效的工作方法和规律，“研”到点子上，“究”到关键处。二是在实践中开展研究。理论研究不能“坐而论道”，必须多深入基层、深入实际、深入群众，把蕴含在广大红十字会工作者中的智慧集中起来，把有效做法系统化、管用经验长效化，形成规律性的认识，转化为促进红十字事业发展的持久动力。三是使理论研究成果更好地服务于实践。树立成果意识、注重实效，抓好理论研究成果在实践中的应用，及时将成果转化为贯彻党委、政府部署的有效方法、策划开展工作的思路举措，切实以理论创新推动工作创新，用工作发展带动理论升华，从而形成理论和工作相互促进、共同发展的良性循环。
加强品牌引领，增强红十字组织的凝聚力
从某种程度上来讲，“品牌”即是“招牌”。一个企业或组织拥有一个知名度高、运作成功的品牌，本身就是实实在在的“软实力”。
一是精心设计。品牌创建是一个包括诸多环节的系统工程，红十字会应把品牌建设摆在重要位置，通过创建特色品牌、丰富品牌内容、提升品牌形象，增强红十字会的影响力与美誉度。当前，青岛“微尘”、广东“中山慈善万人行”等已经成为全国红十字会系统的靓丽名片，在全社会引起广泛影响。在此基础上，可进一步借鉴“希望工程”“母亲水窖”等系统外公益品牌的创建经验，精心设计策划，推进品牌创建。
二是加强培育。红十字品牌需要创新推动、精心培育和认真管理。打造一个知名品牌，非一朝一夕之功。以青岛“微尘”品牌为例，青岛市通过电影故事、电视节目、诗歌、报告会、报告文学等方式进行广泛宣传，还设计了专门标识，进行工商注册，成为青岛市著名商标。各地可学习借鉴这些好做法、好经验，通过新闻宣传、开展丰富多彩的救助活动等方式，不断扩大品牌影响力。
三是丰富内涵。品牌创建要注重“三结合”，即始终与党委政府中心工作、与红十字会业务工作、与其他部门工作相结合，开展形式多样的服务项目，搭建“博爱家园”、博爱救护站、应急救护培训基地、养老服务等平台载体，全面推进“三救”“三献”等人道服务工作，不断丰富品牌的项目和内容。
四是强化引领。在品牌创建过程中，中国红十字会总会可以发挥顶层设计的引领作用，策划并创建类似“小天使基金”“天使阳光基金”等全国红十字会系统的总品牌，各省市县开展的品牌创建活动都纳入总品牌框架之下。总会及时总结品牌创建经验，支持帮助各省立足实际，打造一批有特色、有活力的子品牌项目，形成品牌的聚集效应，进一步提升动员力、感召力和影响力、凝聚力，激发群众参与红十字事业的热情。对各地已经开展的一些非常成熟的红十字品牌，可以逐步在全国推广，打造成全国性的品牌。
加强宣传传播，扩大红十字会的影响力
中国红十字会历史悠久，但其知晓度和影响力在国内却并不高。究其原因有二：一是职能的原因。红十字会是群团组织，不是政府组成部门，作为政府人道工作领域的助手，其工作或声音难以经常性进入社会大众的视野，自然也难以成为媒体宣传报道的重点，“边缘效应”会自然地消减红十字组织的社会影响力。二是基层组织不健全。目前全国县级红十字会管理体制理顺率仅为67.3%，广大乡村更是难觅红十字组织的“影踪”。2017年2月，国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国农村户籍人口约为5.9亿人，如此庞大的人群对红十字组织“一知半解”，全体红十字人即便“磨破嘴皮子”搞宣传，“挖空心思”去推广，也难以弥补这么大的“亏空”。
解决这一问题应从三方面着手：一是加强基层组织建设，解决基层“无腿”“无人”的问题，按“三定”方案在城乡建设红十字组织、明确专人做红十字工作有困难的情况下，想方设法采取专兼职结合的模式，实现基层“有人做事、有红十字旗帜飘扬”的问题。
二是红十字工作重心要下移，要向广大城乡基层投放更多红十字项目，比如“红十字卫生站（院）”“红十字救护站”以及养老服务等，通过项目吸引广大基层群众参与到红十字工作中来，在参与和受益中了解红十字会、走近红十字会，通过发动群众推动红十字工作，势必会收到事半功倍的效果。
三是强化与相关部门合作，特别要加强与同级部门的协同合作，通过精心设计合作项目和模式，将红十字会的核心工作融入其他部门的核心工作中，在扩大交流、增进了解、协同发展的同时，普及人道理念。
加强深度融合，提高红十字文化的竞争力
提升红十字会“软实力”，必须推动红十字文化的融合发展，使红十字文化与其他文化在竞争融合中共生共赢，成为红十字事业持续健康发展的支撑点、展现良好形象的发力点。
一要推动红十字文化与地域文化相融合。中华文化源远流长，地域文化群星璀璨。比如“齐鲁文化”的核心是儒学，儒学在山东有着广泛而深厚的社会基础，儒家文化“仁爱”思想与红十字文化的“博爱”特质不谋而合，山东推动红十字文化建设自然要与齐鲁文化特别是儒家文化做好结合，只有把红十字文化的研究和推广放在齐鲁文化的大框架内，红十字文化的繁荣发展才能根深叶茂、硕果累累。各地如能将红十字文化与区域文化相互融合、一并推进，红十字文化的影响力和竞争力必将得到大幅提升。
二要推动红十字文化与社会主义核心价值观相融合。“人道、博爱、奉献”精神是人类对美好生活的追求和向往，是人类共同的道德高地，也是红十字文化价值观的集中体现。“人道为本、博爱为怀、奉献为荣”是红十字组织和红十字运动的灵魂。社会主义核心价值观国家、社会、个人三个层面的基本内涵与红十字精神息息相通、一脉相承、高度契合，在推动红十字文化建设过程中，要自觉把红十字文化与社会主义核心价值观做好结合，努力构筑崇德向善、活力迸发、繁荣多彩、文明和谐的道德文化高地，使人道精神与价值理念相互辉映、相得益彰，在倡导文明、促进和谐，引领新风、温润心灵中发挥更大作用。
三要推动红十字文化与中华民族“孝慈仁爱”的优良传统相融合。我国现在已步入老龄化国家之列，老龄人口基数大，增速快，困难老人数量多。各级红十字会应努力推动红十字文化与“孝慈仁爱”的中华传统文化相结合，深化以“孝、诚、爱、仁”为主要内容的“四德工程”建设，培育传承良好家风家教、人道精神和乡贤文化，使“仁爱孝悌”“兄友弟恭”的思想与当代社会相适应，与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性，将中华民族优秀传统文化推向一个新高度，为构筑中华民族精神家园作出新贡献。
（作者系山东省红十字会办公室主任）
