■ 王萍 池子华
文化传播构建了人与人之间、人与社会之间的连接纽带，以手机客户端为代表的新媒体，颠覆了传统的社会文化传播方式，是一个高效而开放的参与式传播平台。在复杂而多元的新媒体公共话语空间中，如何做好红十字品牌塑造和文化传播，是一个值得探究的问题。
新媒体之新
关于新媒体的概念，目前学术界众说纷纭，莫衷一是。一些学者倾向于用比较的概念去理解新媒体，在这类语义环境中，新媒体主要是指建立在互联网基础上的移动社交媒体平台，相对于报纸、杂志、电视等传统的传播媒介，新媒体更多的是一个发展概念，是一种新的媒介传播形态。也有学者认为，手机客户端的微信、微博等媒体之所以被称为新媒体，是因为相对于报纸、电视、杂志等大众传播媒介来说，它们具有非常强的互动性，正是这种特征，区别了传统的单向输出式传播，把人们的使用习惯和需求考虑其中，是一个开放的交流、传递、分享的平台。
可见，新媒体作为目前对人们社会生活影响最大的传播媒介，具有数字化、网络化、参与式、互动性等特点，是一种软件和硬件的更新，也是一种新的媒体服务方式。
新媒体推动文化传播进入了新时代，为红十字文化传播提供了广泛参与、便捷高效的途径。如今，“人人都有麦克风，人人都有话语权，人人都是新闻记者”，这对红十字事业发展具有强大的推动力。利用新媒体传播红十字文化，促进人道事业发展，能在社会公共话语空间中发挥积极的引领和导向作用。新媒体的多渠道传播，实现了线上线下的结合，突破了地理、文化、社会和自然条件的限制，可成为连接红十字文化与人道事业实践的纽带。
新媒体给用户提供了体验式、互动性的参与方式，具有较强的示范性，可以凝聚更多社会力量参与人道公益事业。
新媒体之优
新媒体作为重要的传播媒介，改变了以往的传播环境，提升了民众在社会事务中的参与度，是信息技术发展和社会文化进步的新成果。在新的传播场域中，任何个体都可以利用微信、微博等平台发布信息，同时也能广泛地接受信息，新媒体的传播优势明显。
技术优势明显，覆盖面广。1994年我国被国际承认为少数拥有互联网技术的国家，1995年普通群众开始享受互联网接入服务，截至2017年6月底，我国拥有移动电话用户总数13.6亿，手机上网用户突破11亿，其中4G用户达8.88亿，基本实现了新媒体全覆盖。以新媒体为媒介的文化传播，给人们带来了前所未有的便利。“今日头条”运用新闻自动聚合技术，在五年时间里，成为中国最大的话语平台之一，日活跃用户超过2亿，充分体现了技术的强劲力量。
传播具有针对性，实效性强。以微信为代表的新媒体传播渠道，是基于熟人朋友圈的群体，信任度高，可以使红十字文化有效获得民众的支持、理解与参与。例如某一筹款项目在微信朋友圈发起之后，受众基于对发起者的信任，对活动本身也有了信任。便捷的支付渠道和参与方式，也为受众参与红十字活动提供了捷径，参与之后还能及时获取反馈信息、实现良性互动，从而调动了更广泛的参与力量。
2017年10月17日，由中国红十字会总会主办，中国红十字基金会、北京轻松筹网络科技有限公司承办的“全国红十字系统首届众筹扶贫大赛”在江西南昌圆满收官。本次大赛从7月5日启动，共计22个省、市、自治区228个项目参赛，137个项目进入初赛线上筹款，最后有50个闯入半决赛的项目上线，两周共筹款277万余元。本次大赛是红十字系统主动拥抱互联网、创新人道资源动员模式、积极推动社会筹资渠道多元化的一次有益尝试，积累了有益的经验，活动成效显著。
传播成本低，渠道便捷。在新媒体的参与下，公众通过手机可以实时与红十字组织实现双向互动。以微信为代表的新媒体平台的高速发展，使红十字文化传播进入了黄金时代，并极大降低了红十字文化传播的成本，克服了软件、运营商、硬件等诸多技术和资金壁垒。红十字会在项目推广过程中，无需专门建设和维护一个网站，就可以达到同样的传播效果，有利于动员更多社会力量参与红十字事业。
在新媒体迅速发展的形势下，红十字文化传播迎来了全新的发展机遇。各地红十字会应迅速行动起来，利用新的传播方式和理念，积极推进红十字文化传播工作。
新媒体之困
新媒体给予民众更多的舆论宣传自主权，但是新媒体本身也存在不足，若使用不当，任何问题都可能在新媒体的助推之下，发酵成一场舆论风暴，使组织的文化品牌受损。因此，正视问题、正确用好新媒体是一项系统性工程。 新媒体应用范围有限，部分人员缺乏相关意识和实践能力。作为当前受众最广泛的传播空间，新媒体也是多种文化和思想交流的重要阵地，对技术水平和作品内容要求较高。一方面要及时迅速采集信息素材，另一方面要对内容进行快捷和恰当处理，需要复合型、专业化的传播人才。从近几年的发展情况来看，很多红十字基层组织积极探索新媒体运行方式，开设了微信公众号、微博等，并借助新媒体进行普法宣传和活动推广，传播红十字文化，取得了良好的效果。但是，也有一部分红十字会工作人员对什么是新媒体、如何使用新媒体了解有限，利用新媒体开展工作的能力有限，很大程度上制约了新媒体在红十字文化传播工作中的效果。
新媒体迎合民众需求易使其忽略社会责任。在新媒体迅速发展时期，个体既是受众也是传播主体，民众的知情权和表达权被放大。越惊悚、越离谱的说法，越吸引眼球，而事实真相则往往被甚嚣尘上的网络舆论掩盖。
在传统媒体受到新媒体强烈冲击的情况下，传统媒介传播方式与新媒体之间构成了错综复杂的关系。在市场导向下，新媒体为迎合受众，用夸张和劲爆的讯息来吸引眼球，忽略了自身的社会责任，而受众的低俗化倾向又加剧了新媒体的市场屈服，弱化了新媒体的社会责任意识。每个人对于信息的理解能力、辨别能力、分析能力高低不同，网络乱象频繁发生的舆论生态是红十字文化传播工作需要克服的难题。
信息来源多元，更新速度快，分散了传播效果。文化传播效果一方面受到舆论力量的影响，同时也受到个人志趣和价值观的影响，受众的志趣反过来会倒逼传播主体。以互联网为代表的新媒体，每天产生海量信息，在如此多的信息面前，占据手机屏幕，吸引用户关注，是一个大问题。在海量信息中，还有相当数量的虚假信息，造成了网络环境的污染。在红十字文化传播过程中，新媒体对于速度和效率的追求，使得对问题分析不够深入，对事实真相呈现不足，话语主动权极易丢失，导致传播主体在网络舆论场的角力中陷入尴尬境地。
红十字之路
借助新媒体平台传播红十字文化，可以突破人与自然的障碍性因素，提升红十字文化的感召力。当前，新媒体技术迅速发展，对红十字文化传播要求日益提高，应努力打造“可读性强、可信度高”的红十字文化传播品牌，将新媒体与传统传播形式相结合，形成“开放、互动、信任、自觉、主动”的传播新态势。
互动共享，做好红十字文化宣传工作。在红十字文化的传播工作中，“一报一刊”（《中国红十字报》与《博爱》杂志）是主阵地和载体，应结合当前社会发展趋势，将新媒体平台与“一报一刊”相结合，一方面借助传统媒体的公信力和庞大的忠实受众，另一方面要发挥新媒体的传播迅捷和互动共享优势，做好文化宣传和舆论引导，积极拓展红十字会在新媒体平台的传播渠道，实现多维度、全覆盖、立场客观、公信力强的有效传播。
除了传统媒体和新媒体的结合，还应做好“线上线下”结合，一方面在新媒体平台不断推出热点活动，吸引受众的关注，另一方面还可将线上活动与线下活动相呼应，在宣传中行动，在行动中宣传，提高人们对红十字文化的理解水平和认同感，增强社会责任意识，将红十字文化宣传变成公众内化的自觉行动。
以人为本，打造红十字文化传播专业队伍。在红十字文化传播过程中，科技创新是重要推动力，而科技创新必须有人才基础。随着社会的发展，人们的文化观念逐渐变化，对文化和审美的要求日益提高，因此在红十字文化传播中必须有效地运用新媒体，不断进行内容与形式的创新，对工作人员队伍的要求也随之不断提升。从事宣传工作的人员一方面要懂得新媒体的特性，熟练掌握媒体话语方式，熟悉读者的阅读体验；另一方面也要准确把握红十字文化的精神内涵、红十字的发展历史、红十字的工作实践，将新媒体技术与红十字事业特点结合，将技术优势转化成宣传优势，才能更好弘扬红十字精神，推动人道事业发展。
完善法制，加强媒介管理的制度化建设。2016年9月20日，《关于办理刑事案件收集提取和审查判断电子数据若干问题的规定》颁布，从具体法则上细化了电子证据的形式，并确认了电子证据的法律效力，这既是遏制网络谣言和舆论暴力的重要举措，也为新媒体管理提供了必要的制度保障。
众所周知，制度建设本身强调社会规则的重要性和社会秩序的稳定性。在新媒体蓬勃发展的形势下，红十字会的媒体管理需要制度性的保障，应在网络舆论危机管理体制内，依据制度的安排，在尊重公众知情权的基础上，保证传播活动有序且有效。
新媒体使红十字文化传播得到了常态化发展和广泛性参与，给红十字事业发展带来了新机遇。新媒体本身也是现代文化系统中的重要组成部分，在红十字文化传播中有着特殊地位，可以为其提供充足的活力和强劲的动力。新媒体的传播方式是对红十字文化传播的全面而综合的呈现，也为人道事业研究探索出了一种与时代发展相适应的模式和途径。正确利用新媒体平台，将进一步推动红十字事业向更高水平发展。
（作者分别系苏州大学社会学院博士研究生、阜阳师范学院教师；苏州大学社会学院教授、博士生导师，红十字运动研究中心主任）
