■ 池子华 贾二慧
创新是“引领发展的第一动力”，创新能力建设关乎红十字事业的长久发展。“盘点”近年来各地红十字会创新能力建设的经验及成就，其实有不少可资借鉴之处，归纳起来，有以下几个方面值得分享。
创新品牌建设，建立特色品牌
品牌是红十字文化的重要载体，是红十字“软实力”的体现。因此打造具有影响力的特色品牌，是对创新能力建设的有力推动。
多年前，“微尘”作为山东省青岛市红十字会的公益品牌被广泛传播，而今青岛红会依然坚持微尘品牌为引领，发挥品牌聚集效应，通过举办微尘基金公益义演、微尘爱的交响音乐会等系列品牌筹资活动，既拓宽了筹资渠道，也使得品牌影响力显著提升；云南省红十字会打造了艾滋病预防与关怀、博爱助学、助困助残和老年人服务等品牌，品牌影响不断扩大；河南省红十字会为创新品牌建设，近年来不断巩固提升老品牌，培育打造新品牌，并将2014年定为“品牌建设年”，以品牌建设促进红十字会的改革创新。各市县红十字会也涌现出一些响亮的品牌，如驻马店的“博爱在天中”、濮阳的“捐资助医行动”、固始县的“红十字博爱一日捐”及“遗弃精神病人救助计划”。这些品牌项目成为展示红十字会形象的良好载体，同时扩大了红十字会影响力，提升了公信力。
创新动员方式，扩大红会影响
红十字事业需要公众的积极广泛参与方能获得更好发展。因此红十字会要不断创新动员方式，引导红十字基层组织开展内容丰富、形式多样、针对性强的活动，才能提升红十字会的社会参与度。如南京市鼓楼区红十字会在社区建立了红十字生命安全体验馆，体验馆分为7个区域，集体验、自主学习、教学培训为一体，并向市民免费开放。市民通过体验馆掌握急救知识和技能，争取救命的“黄金4分钟”，从而达到“挽救生命，减轻伤残”的目的。这种寓教于乐的模式，吸引了许多市民前往参观和体验。
再如2015年以来常州市红十字会为市民免费开设了救护知识大课堂和生命健康讲座，这些创新的活动形式，得到大家一致好评；杭州市余杭区红十字会举行“亲历者现身说法”活动——造血干细胞捐献是否有损健康，捐献者陆雪贤赴高校和大学生分享自己的捐髓经历和感受，当场吸引50余位大学生报名；青岛市红十字会联合媒体跟踪报道捐献造血干细胞志愿者的典型事例，市民对捐献干细胞的认知进一步提高，3.1万人登记捐献造血干细胞，成功实施捐献48例；南阳市红十字志愿服务队参观南阳医学专科学校的人体生命体验馆，接受关爱生命、关注健康的红十字宗旨教育，体会了遗体和人体器官捐献工作的重要性。
红十字会应多组织志愿者服务团队参观这样的体验馆，既给志愿者亲身体验的机会，也能增强宣传力度。这些有特色的宣传动员方式，使红十字会的知名度和影响力得到了提高，也在一定程度上提高了红十字会的公信力。
创新传播方式，展现红会理念
要让公众了解和支持红十字会，就要学会讲述红十字故事。红十字会在紧急救援、应急救护、人道救助，推动无偿献血、造血干细胞捐献、人体器官捐献，以及参与国际红十字运动、开展国际人道援助和对外交流合作等方面做了大量工作，发挥了重要的、不可替代的作用。但是这些贡献公众了解的有多少呢？行业内为数不多的报刊也只是业内自己阅读为主，“两微一端”等线上平台运营效果也有待提高。要将红十字会工作的成绩和亮点向公众展现出来，吸引群众的眼球，创新传播方式至关重要。
首先，可以选聘形象大使代表红十字会在微博、QQ、新闻客户端等网络平台进行专场直播，与网友互动，解答疑问，营造良好的舆论氛围。直播专场可以是普通人参与红十字事业的感人故事；可以是红十字运动知识，讲述红十字历史，传播红十字人道理念；也可以介绍红十字运动的宗旨和愿景，让红十字理念深入人心。总之，每个专场直播抓住不同的主题，展现红十字会的人道理念。形象大使可以从一些长期从事公益事业、具有亲和力和知名度的人中选聘。
其次，除了网络直播平台，红十字会更要重视已经建立起的微博、微信平台，及时更新内容，不定期与网友开展互动，听取公众意见，分析公众对红十字会服务的需求，使公众与红十字会的联系更加紧密，提升人道服务质量。通过微博热门话题，让红十字会“走红网络”。借用网络的力量激发最活跃最庞大的网民对红十字工作的关注，如南通红十字会从开发官网、QQ平台到开通“两微一端”和支付宝、微信捐赠通道，并通过各种线上线下推广活动，不断用“互联网+”思维推进红十字工作和宣传。武汉市红十字会的“博爱江城”微信平台也很有特色。各地红十字会都可因地制宜巧用网络，相信网络可以为红十字会的发展做出重要贡献。
再次，制作公益宣传视频，在各大网络平台以及电视公益广告中播放，让红十字人道理念在公众中入耳入心。
创新奖励机制，扩大志愿者队伍
奖励机制作为激励志愿者队伍的重要机制，对红十字会工作有重要推动作用。红十字会的发展壮大，离不开志愿者团队。红十字会应该加强志愿者队伍建设，打造志愿者活动品牌，为志愿者服务创新提供平台。
同时，不能忽略从事志愿服务的红十字志愿者的心理感受，应当建立合理的奖励机制。2015年以来成都龙泉驿区文明办设立积分卡奖励机制，极大程度地激活了社区正能量，吸纳了众多志愿者。积分卡奖励机制是给每位志愿者在社区存一张类似存折卡的“志愿服务积分卡”，志愿者所做的志愿服务项目和积分都会详细地记录下来，在规定的时间内，志愿者可凭积分兑换米、油等物质奖励。这种奖励机制增强了志愿者的凝聚力，提升了居民的公益意识。红十字会可以借鉴这种奖励机制，并把积分卡与网络结合，使每名志愿者都可以通过红十字会网络系统清楚地查到自己在何时何地做了何种志愿服务项目以及自己的积分，同时对积分进行具体到地区的排名，使志愿者按照积分排名领取一定的物质奖励，或根据积分兑换系统里的奖杯，让更多的人了解红十字会，加入红十字会志愿服务队伍。
创新奖励机制与扩大志愿者队伍可以相辅相成、相互促进。在志愿者队伍不断扩大的同时，各地红十字会可以和当地政府联合出台相应奖励机制。现在很多网络平台具有投票功能，红十字会可以让志愿者制作宣传其事迹的短片，发布在红十字会官方网站，并通过微博、微信等网络平台的滚动宣传，让网友对志愿者或志愿者团队进行投票，最终选出“志愿服务之星”，并适时举行颁奖晚会，邀请热爱公益的“大咖”到场颁奖，同时对晚会进行全程直播并在人流量较大的场所播放，使红十字会理念不断深入人心。这种晚会型的奖励机制能够起到很好的宣传作用，志愿者也可以通过晚会建立彼此的联系，使各地的志愿服务团队更像一个大家庭，使志愿者亲如一家。
事实上，创新奖励机制的确可以收到预期效果。如青岛市红十字会积极推进志愿服务工作模式创新，坚持红十字志愿者队伍、志愿者服务基地、红十字志愿服务项目建设和表彰“四位一体”的志愿者工作模式，对申报优秀志愿服务队和服务基地的团体或机构颁发感谢状，对他们的工作表示感谢和鼓励，使青岛市志愿者队伍不断壮大。奖励包括物质奖励和精神鼓励，但目标是一致的，都是为了红十字会获得更好的发展，更好的服务群众。
创新是无止境的，加强红十字会的创新能力建设，有很多方面可以尝试。只要坚持实事求是原则，以人道需求为导向，就可以不断推陈出新，提升自身能力，推进红十字事业持续发展。
（作者分别为苏州大学教授、博士生导师，红十字运动研究中心主任；苏州大学社会学院研究生）
