沈宏轩
品牌是重要的无形资产。品牌作为一种识别符号和标志，是可感知的客观存在，就其本质而言，是一种社会认同。
打造公益品牌，要以组织使命为导向，以公益项目为载体，以优质服务为核心，树立品牌形象、创造品牌价值、传递品牌象征、凝聚品牌力量、彰显品牌效应。
着力打造公益品牌，必须坚持以组织使命为导向。美国德鲁克基金会主席弗朗西斯偐•赫塞尔本指出：“一切工作都源于使命，并与使命密切相关”。组织使命之所以如此重要，是因为它表达了该组织“为什么做”所从事的工作。如果一个组织没有使命，那么它只知道自己在“做什么”、“怎么做”，而不知道“为什么做”，这将永远不能取得应有的绩效，永远也发挥不出组织的最大潜力。
1997年11月，国际红十字与红新月运动代表会议通过的《国际红十字与红新月运动各组成部分国际活动组织协议》（简称《塞维利亚协议》）明确指出国际红十字与红新月运动的使命是：“防止和减轻人类遭受的疾苦，而无论这些疾苦发生在哪里；保护人的生命和健康；特别是在武装冲突和其他紧急情况下，确保对人的尊重；为预防疾病、增进人的健康和社会福利而工作；鼓励志愿服务，激励运动成员广泛地团结一致，随时准备提供救助，保护和帮助所有需要帮助的人。”
我们必须始终坚持以红十字运动的使命为导向，才能打造出真正彰显红十字组织特色的公益品牌。美国电话电报公司确定自己的使命为：将“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。”在这一使命的激励下，在其后的30年中取得了巨大的成功。这无疑是值得借鉴和引起思考的。
着力打造公益品牌，必须坚持以公益项目为载体。品牌的创建过程，是一个逐渐得到社会认可和信赖的过程。在这一过程中，要善于以项目为载体，搭建足以吸引社会公众自觉参与的红十字公益平台。各级红十字组织要学会策划项目和发展项目，进一步提高组织项目、实施项目的能力和水平，把项目做好、做大、做强。
要从制订项目评估分类标准、建立项目评估团队、拓展项目评估后续效应、成就项目品牌效应等入手，创新项目形式、丰富项目内容、延展项目效应，扩大项目认知度、提高项目满意度、提升项目公信度，培育稳定的项目捐赠“客户”。
只有通过一个个惠民利民的公益项目，把“动员人道力量，改善最易受损害群体境况”的总目标融合进去，把红十字组织的人道关怀、崇尚生命、维护人的尊严与志愿服务等精神理念宣传出去，以扎扎实实的项目效应凝聚社会各界爱心力量，才能打造出卓越的红十字公益品牌，才能推动红十字事业的进步与发展。
着力打造公益品牌，必须坚持以优质服务为核心。打造公益品牌的运作过程，实际上也是提供高尚的社会服务的过程。这种服务比一般商业服务有着更高的行为准则，要求公益机构及其工作者以优质的服务，让“客户”从“感动”到“心动”进而“行动”，让弱势群体受惠受益。
对于红十字组织而言，优质服务包括以下几个方面：一是推介组织的理念和价值观，激发捐助者心灵共鸣，接受并认同组织的“公益营销”行为；二是提供公益项目的多样性选择；三是拟定项目方案，明确项目的预期目标、实施步骤和进程等；四是签订服务协议，建立互信机制，明确法律关系，做到依法规范；五是便捷高效，直接惠及弱势群体；六是落实后续性服务保障，并确保公开透明。
只有坚持以优质服务为核心，才能“栽下梧桐树，引得凤凰来”，才能真正为弱势群体缓急解难和排困除忧，才能打造出永葆生机和活力的红十字公益品牌。
